Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen IISGfK EMO Scan gewinnt Innovationspreis der Deutschen Marktforschung 2012
In einem gemeinsamen Forschungs- und Entwicklungsprojekt haben der GfK Verein und das Fraunhofer-Institut für Integrierte Schaltungen IIS mit Unterstützung durch die Universität Genf eine innovative Software zur Werbewirkungsforschung entwickelt: EMO Scan. EMO Scan ermöglicht es, die emotionale Reaktion eines Probanden anhand seines Gesichtsausdrucks objektiv zu bewerten. Dabei sind weder spezielle Hardware noch geschultes Personal erforderlich. Hierfür gab es den Innovationspreis der Deutschen Marktforschung 2012.
Die Forschung über die Wirkung von Werbung setzt in der Regel auf nachträgliche Probandenbefragung. Das kann zu Verzerrungen führen, z. B. wenn Probanden ihre Emotionen nicht zugeben möchten oder sich nicht daran erinnern können. EMO Scan schafft hier Abhilfe und kann die klassischen Methoden der Werbewirkungsforschung ergänzen oder teilweise sogar ersetzen.
Mit einfachen Mitteln ist es somit möglich, im eigenen Wohnzimmer an Marktforschungsstudien teilzunehmen. Dafür braucht es nicht mehr als einen PC mit Internetverbindung und eine Webcam. Während der Proband verschiedene Filmsequenzen betrachtet, analysiert EMO Scan automatisch die Gesichtsbewegungen, durch welche sich Emotionen ausdrücken. Bei positiven emotionalen Erfahrungen lächeln die Probanden, ablehndende Erfahrungen äußern sich hingegen häufig durch Stirnrunzeln und das Zusammenziehen der Augenbrauen. Die Software kann diese Signale erkennen und interpretiert gleichzeitig, wie positiv oder negativ das gerade Erlebte empfunden wird. Das Ganze geschieht in Echtzeit.
Grundlage dieses Verfahrens ist eine Weiterentwicklung der Software SHORE™ zur Gesichtsdetektion und -analyse, entwickelt vom Fraunhofer IIS in Erlangen. Um positive und ablehnende Emotionen anhand von Gesichtsausdrücken zu erkennen, wird das Video, das den Probanden zeigt, mit verschiedenen Modellgesichtern für positive und negative Emotionen verglichen. Diese prototypischen Gesichtsmodelle wurden mit Hilfe einer Datenbank mit tausenden Gesichtern erstellt. Die Datenbank enthält Metainformationen zu jedem Gesicht, die aussagen, wie positiv oder negativ der jeweils gezeigte Gesichtsausdruck ist. Der Vergleich des mit der Webcam aufgenommenen Gesichts mit den Gesichtsmodellen erfolgt auf Pixelebene, wobei besonders die für die Emotionsdetektion relevanten Bereiche wie Stirn, Augen und Mund berücksichtigt werden. Algorithmische Optimierungen ermöglichen dieses Vorgehen in Echtzeit.
Durch GfK EMO Scan ist es möglich, schneller und genauer die emotionale Wirkung von Werbung zu messen und auszuwerten, ohne den Probanden zu belasten oder in sein privates Umfeld einzudringen. Dies erhöht die Bereitschaft, an Marktforschung teilzunehmen, und liefert somit eine größere Menge an aussagekräftigen Daten.